Índice
Com a autorização do Ricardo, eu tive a iniciativa de transformar o conteúdo em um post, por que esse é exatamente o tipo de conteúdo que há 11 anos, eu promovo, divulgo, produzo e tenho aqui no Coletividad.
Você tem alguma conteúdo assim? Quer falar mais sobre esse assunto comigo? Me procura lá no Linkedin. Se você tem algo para acrescentar, questionar e expandir esse assunto, envie seu texto!
Quem é Ricardo Martins
Professor e Coordenador do Mestrado no Programa de Design de Serviço da Savannah College of Art and Design (SCAD) nos Estados Unidos. Palestrante, painelistas e autor de Pesquisas Científicas em conferências no Brasil, EUA e Europa.
Designer desde 1993, com mais de 300 projetos para 51 empresas (pequenas, medias e grandes) nas áreas de Branding, Marketing Analítico, Pesquisa de Mercado, Business Design, Design for Experience, Service Design, Design Estratégico, entre outras. Com trabalho reconhecido e premiado em inúmeras competições, como a Samsung Latin Design Awards, Apple Creativity Awards and Business Model Innovation Prize (SEBRAE).
Introdução
Este e-book mergulha no conceito de “produto”, explorando sua natureza tanto na forma tradicional quanto digital.
Analisamos como os produtos surgem da produção econômica, transformando-se de bens físicos para entidades digitais complexas. Discutimos a lógica dominante do serviço e como os produtos atuam como “recursos operados”, trabalhando com “recursos operantes” para criar valor.
Examinamos as nuances dos produtos digitais, sua relação com serviços e como eles se diferenciam dos produtos físicos tradicionais.
Finalmente, conectamos essas ideias com exemplos concretos, mostrando como produtos, serviços e experiências se entrelaçam na jornada do consumidor.
Ao longo do e-book você irá ver algumas referências chamadas de “Notas”. Elas estão localizadas no final do e-book e ajudam a esclarecer alguns conceitos.
Divirta-se!
Produto
O que é um produto?
Na Economia, a produção é o processo de criar bens e serviços. Um bem é portanto um produto físico, resultado do processo de produção. A produção é um dos principais processos econômicos, juntamente com a distribuição, o comércio e o consumo. A produção envolve a combinação de vários recursos operantes e operados. Na lógica dominante do serviço, os termos “recursos operantes” e “recursos operados” são usados para descrever diferentes tipos de recursos que uma empresa pode utilizar para criar valor (Veja Nota 1).
Resultado final do processo de produção
No final do processo de produção, temos um produto (ou serviço) que pode ser vendido ou fornecido aos consumidores. Este produto é a materialização física ou virtual dos insumos e do trabalho que entraram no processo de produção. A Gartner dá outra definição interessante (em inglês):
Um produto é uma coleção de capacidades de negócio que oferece valor para um segmento de clientes definido. Um produto pode ser apenas software e dados (produto digital). Ou pode ser uma combinação de software, hardware (produto físico), instalações (ambiente físico) e serviços (coleção de produtos usados nos bastidores), conforme necessário para fornecer toda a experiência do produto. Um produto pode ser repetível (por exemplo, uma assinatura) ou ser uma plataforma (conectando dois grupos de stakeholders). Embora os produtos (no contexto de negócios digitais) sirvam principalmente a clientes externos, organizações de software também podem aplicar um modelo de produto a qualquer coleção de capacidades de negócio entregues em um fluxo de valor coerente para clientes internos.
Curiosamente, um produto pode ser usado para produzir outro produto. Na lógica dominante do serviço, isso significa dizer que um recurso operado (produto) pode ser combinado com um recurso operante (conhecimento, habilidade, tecnologia) para gerar outro recurso operado (produto).
Produto digital
Um produto digital pode ser considerado um bem, pois é um pacote discreto de funcionalidade que pode ser desenvolvido, vendido e distribuído. Assim como um bem físico, ele é criado por uma empresa, vendido (ou alugado) aos clientes e usado para atender a uma necessidade específica.
Por outro lado, um produto digital também possui características de um serviço. Ele é intangível, não deprecia com o uso e muitas vezes é vendido como parte de uma assinatura ou modelo de licenciamento, em vez de ser possuído diretamente pelo cliente. Além disso, muitos produtos digitais são interativos e requerem a participação ativa do usuário para fornecer valor, o que é uma característica dos serviços.
Na lógica dominante de serviço (SDL), o produto digital é considerado como um meio de prestação de serviço. O produto digital em si é visto como um facilitador de serviço que permite que os usuários realizem tarefas ou atinjam objetivos. O valor não está no produto digital em si, mas na utilidade e experiência que ele proporciona ao usuário.
Produto digital e serviço não são a mesma coisa
O produto não é o serviço, mas um meio para que o valor do serviço surja (Nota 7). Se produto e serviço fossem a mesma coisa, bastaria que o produto estivesse finalizado para que o valor emergisse, mas sabemos que sem a participação do usuário, o serviço não aconteceria.
Produto geralmente é apenas um software
Embora a definição de bem digital inclua “dados digitais” (Nota 8), no contexto do Product Design, um produto (ou bem) digital costuma significar um “software”. Ele é um conjunto de instruções que dizem a um computador o que fazer.
Neste caso, um produto digital é um software que é fornecido e consumido de forma eletrônica, através de dispositivos digitais, como computadores, smartphones, tablets ou outros dispositivos conectados à Internet. Ao contrário dos produtos físicos tradicionais, os produtos digitais não podem ser tocados diretamente.
Produto físico e digital ao mesmo tempo
Na realização de uma tarefa, o usuário usa dois produtos ao mesmo tempo: um produto físico (hardware) e um produto digital (software). Um mesmo produto físico pode ter vários produtos digitais dentro dele, como um celular que tem vários aplicativos. O usuário do produto digital toca num produto físico como a tela (por ex: celular) ou envia ondas sonoras para um produto físico como um microfone (por ex: Alexa). O hardware percebe esses estímulos e os envia como entradas para o produto digital que os interpreta e responde a eles.
Por envolverem dois produtos de natureza diferente, é possível que uma empresa desenvolva apenas o hardware e outra apenas o software, mas ambos precisam levar em conta as limitações dos dois lados.
Vantagens dos produtos digitais
Os produtos digitais têm a vantagem de serem facilmente distribuídos, atualizados e acessados remotamente. Eles podem ser entregues instantaneamente aos consumidores, eliminando a necessidade de estoques físicos ou transporte. Além disso, os produtos digitais podem oferecer recursos interativos, personalização e atualizações regulares para aprimorar a experiência do usuário.
A construção do produto digital
O produto digital final é uma unidade discreta, na forma de um software e um hardware atualizada por meio de ciclos de desenvolvimento.
O código constrói um sistema de informação sob a forma de um produto digital que modifica a atividade luminosa de uma interface (ou outros tipos de energia, no caso de dispositivos que geram saídas de áudio ou de saliência).
A modificação da energia luminosa envia mensagens para os usuários e a leitura de energia (tátil, luminosa, sonora etc) é traduzida como inputs para o sistema.
Limites do produto digital
Um produto na forma de um objeto palpável é delimitado pela extensão da matéria física. Já um produto digital é limitado principalmente pelo seu código e pela sua interface. Além disso, o produto digital tem outros limites: Os limites de um produto digital podem ser definidos em vários aspectos:
- Limites técnicos: Estes são definidos pela capacidade do software e do hardware que o suportam. Isso inclui limitações na capacidade de processamento memória, armazenamento e largura de banda da rede. Além disso, o software pode ser limitado pela linguagem de programação em que foi escrito e pelas capacidades das tecnologias, bibliotecas e frameworks utilizados no desenvolvimento.
- Limites de interface: O design e a funcionalidade da interface do usuário (UI) definem quais ações os usuários podem realizar e como podem interagir com o produto digital. A interface também define como os recursos do produto são apresentados ao usuário e como eles são acessados.
- Limites de usabilidade: Estes são definidos pela experiência do usuário (UX) e pela facilidade de uso do produto digital. Um produto que é difícil de usar ou que não atende às expectativas do usuário pode ter um alcance limitado.
- Limites de segurança: Os limites de um produto digital também podem ser definidos pelas medidas de segurança implementadas. Estas medidas podem limitar o acesso a certas funcionalidades ou dados, a fim de proteger a privacidade dos usuários e a integridade dos dados.
- Limites legais e regulatórios: Produtos digitais também são limitados pelas leis e regulamentos aplicáveis. Isso pode incluir leis de privacidade e proteção de dados, leis de direitos autorais e patentes, e regulamentos setoriais específicos.
- Limites de negócios: Os limites de um produto digital também são definidos pela estratégia de negócios da organização que o desenvolve. Isso pode incluir decisões sobre o modelo de negócio, a estratégia de monetização, o foco do mercado e a proposta de valor do produto.
Serviço
O que é um serviço?
Segundo a SDL (Nota 2), um serviço é uma aplicação de competências (habilidades e conhecimento) para benefício de outra parte. Em outras palavras, os serviços são processos que envolvem a aplicação de habilidades e conhecimento para criar valor.
Todos os produtos são essencialmente mecanismos para a prestação de serviços. Por exemplo, uma mesa serve para apoiar objetos e um carro serve para transporte. Essa visão contrasta com a lógica tradicional de bens, que vê os bens como o principal meio de troca e os serviços como uma forma secundária ou complementar.
Diferentes dos produtos digitais, os serviços não são unidades discretas. Eles são compostos de elementos discretos como pessoas e evidência física (interface, ambiente físico, objetos) mais elementos indiscretos como os processos.
Esses três componentes são usados para realizar grupos de tarefas ou interações (jobs). Desse grupo de tarefas as pessoas derivam algum valor ou benefício, alcançando um determinado propósito.
Isso ajuda a explicar por que produtos digitais e serviços não são a mesma coisa, embora estejam intimamente interligados. Um produto é um serviço sob a perspectiva da lógica, não da prática. Um único serviço pode ser desempenhado com a ajuda de diversos produtos digitais.
Um serviço envolve uma sequência de interações com o ambiente físico. Parte desse ambiente envolve produtos digitais (como sites, apps, smart objects etc).
O produto é um recurso operado. O usuário é um recurso operante. Os recursos operantes aplicam suas competências e habilidades em recursos operados para fornecer um serviço. No processo de entrega desse serviço, o valor é co-criado entre o provedor e o receptor do serviço.
Vamos usar o exemplo de um software de edição de fotos como o Adobe Photoshop. Neste caso, o Photoshop é o recurso operado. Ele é uma ferramenta digital que, por si só, é passiva. Ele não cria ou edita imagens por conta própria. O recurso operante pode ser o conjunto de habilidades e conhecimento de um designer gráfico. O designer aplica seu conhecimento e habilidades ao usar o Photoshop para criar ou editar imagens. O serviço é o processo de edição de fotos que o designer fornece aos clientes. O designer usa suas habilidades (recurso operante) para manipular o Photoshop (recurso operado) a fim de editar fotos para o cliente. O valor é co-criado neste processo, uma vez que o cliente contribui com suas especificações e preferências, e depois avalia o resultado.
Neste exemplo, o software de edição de fotos é claramente um recurso operado dentro da lógica do serviço-dominante, enquanto o conhecimento e as habilidades do designer agem como o recurso operante para fornecer o serviço de edição de fotos.
Experiência
A experiência, do ponto de vista da psicologia, é um conceito complexo que envolve a percepção, interpretação e reação a eventos, situações ou estímulos. Envolve todos os aspectos da interação de um indivíduo com o mundo, incluindo cognição, emoção e ação.
Tipos de experiência na Psicologia
Existem várias maneiras de entender e definir a experiência na psicologia:
- Experiência Sensória: Refere-se à percepção direta dos sentidos, como ver, ouvir, cheirar, tocar e provar. Isso forma a base mais básica da experiência.
- Experiência Emocional: Refere-se às respostas emocionais que uma pessoa tem a eventos ou situações. Isso pode incluir uma ampla gama de emoções, como alegria, tristeza, medo, surpresa, raiva e nojo.
- Experiência Cognitiva: Envolve o processamento mental de informações, incluindo pensamento, memória, atenção, aprendizado e tomada de decisões. A experiência cognitiva pode moldar nossa percepção da realidade e influenciar nossas ações e respostas emocionais.
- Experiência Comportamental: Refere-se às ações que uma pessoa realiza em resposta a um evento ou situação. O comportamento pode ser influenciado por uma variedade de fatores, incluindo percepções sensoriais, respostas emocionais e processos cognitivos.
- Experiência Subjetiva: Esta é talvez a visão mais ampla da experiência, referindo-se à maneira única e pessoal que cada indivíduo percebe e interpreta o mundo ao seu redor. A experiência subjetiva é profundamente influenciada por fatores individuais, como personalidade, atitudes, valores, crenças, experiências passadas e contexto cultural.
Essas diferentes perspectivas sobre a experiência são interconectadas e muitas vezes se sobrepõem. Juntas, elas formam uma imagem completa da experiência humana. Vale lembrar ainda que não é possível fazer design de ex- periência e sim design para a experiência (Nota 4).
Tipos de experiência no Design
Uma experiência pode ser classificada de outras formas, no contexto do Design para a Experiência:
- Experiência de vida humana
- Experiência de consumo
- Experiência de serviço
- Experiência de produto digital
- Experiência de interação
No âmbito do design, vários tipos de experiências são considerados ao criar e melhorar produtos, serviços e interações. Aqui estão algumas descrições desses conceitos, com exemplos:
- Experiência de vida humana: Refere-se à totalidade das experiências que uma pessoa tem ao longo de sua vida, desde interações diárias até eventos significativos de vida. Trata-se de um conceito amplo que engloba todas as outras formas de experiência. Designers que consideram a experiência de vida humana olham para além do uso imediato de um produto ou serviço e consideram como ele se encaixa no contexto mais amplo da vida do usuário. Por exemplo, um designer de um aplicativo de meditação pode levar em consideração a rotina diária do usuário, suas necessidades de bem-estar mental e como o aplicativo pode se encaixar e melhorar a sua qualidade de vida.
- Experiência de consumo: Refere-se ao conjunto de interações e sentimentos que um consumidor tem antes, durante e após a compra de um produto ou serviço. Ela abrange todos os pontos de contato que um consumidor tem com uma marca ou empresa, incluindo publicidade, pesquisa de produtos, interação em loja física ou online, compra, uso do produto ou serviço, suporte ao cliente e qualquer seguimento pós-compra. A experiência de consumo é muito mais do que apenas a transação de compra e venda. Ela está profundamente ligada às emoções, percepções e satisfação do consumidor. Por exemplo, ao comprar e usar um novo smartphone, a experiência de consumo pode incluir:
Pré-compra: A maneira como a marca é apresentada em anúncios, a facilidade de pesquisa e comparação de modelos diferentes, a clareza das informações do produto, a avaliação das análises dos usuários.
Compra: A facilidade de navegação no site ou loja, a eficiência do processo de pagamento, a clareza da comunicação sobre prazos de entrega.
Uso do produto: A qualidade e desempenho do telefone, a facilidade de uso, a satisfação com as características e funcionalidades, a experiência com o atendimento ao cliente se houver problemas ou dúvidas.
Pós-compra: A eficácia da assistência ao cliente se surgirem problemas, a facilidade de devolução ou troca se necessário, a comunicação contínua da marca (como ofertas de atualizações ou novos produtos). A experiência do consumidor envolve um pagamento por uma série de serviços. O pagamento não é somente financeiro, pois existem outros custos como o cognitivo, social, emocional, esforço físico. (Obs.: Ben Reason, da Livework London, sugere incluir um tipo especial de experiência do cidadão, que usa serviços públicos, pagos com impostos).
- Experiência de serviço: Trata-se da experiência total que um cliente tem ao interagir com um serviço. Isso inclui todas as interações, desde o primeiro contato até o suporte pós-venda. Por exemplo, a experiência de serviço de uma companhia aérea incluiria aspectos como a facilidade de reserva de um voo, o atendimento ao cliente, o conforto e a conveniência do voo em si, e o suporte em caso de atrasos ou cancelamentos.
- Experiência de produto digital: A experiência de produto digital é a experiência que um usuário tem ao interagir com um produto digital, como um aplicativo, um site, um software ou um dispositivo eletrônico. Essa experiência é influenciada por muitos fatores, incluindo a funcionalidade do produto, a facilidade de uso, a estética e o design da interface, a utilidade e o valor percebidos, e a consistência em diferentes plataformas e dispositivos. Por exemplo, considere a experiência de usar um aplicativo de streaming de música como o Spotify. A experiência de produto digital incluiria a facilidade de procurar e descobrir novas músicas, a qualidade do streaming, a facilidade de criar e compartilhar playlists, a personalização da experiência musical (como a criação de listas de reprodução personalizadas), a interface do usuário, a integração com outros dispositivos (como alto-falantes inteligentes), e a qualidade do suporte ao cliente.
- Experiência de Interação: Refere-se à experiência de um usuário ao interagir com uma interface específica, seja ela um website, um aplicativo ou um dispositivo físico. Isso inclui a facilidade de uso, a intuitividade e a satisfação do usuário ao usar a interface. Por exemplo, a experiência de interação com um site de comércio eletrônico pode incluir a facilidade de navegação, a eficácia do sistema de busca, a facilidade de checkout e a clareza das informações do produto.
Os níveis da experiência
Uma experiência pode conter outros tipos dentro dela. A experiência de vida humana pode incluir várias experiências de consumo. Uma experiência de consumo pode incluir várias experiências de serviço. Cada experiência de serviço pode incluir várias experiências de produto.
Cada experiência de produto pode conter várias experiências de interação. Veja no exemplo da ilustração (acima), que uma interação pode usar um único produto. Ou um produto ter um grupo de interações que pertencem ao mesmo serviço.
Podemos ressaltar também que experiências de baixo nível comprometem experiências de nível superior. Uma única interação que não funcione como esperado (enviar um arquivo por ex.) pode afetar a experiência do produto, que afeta o serviço, que afeta o consumo, que afeta a vida do ser humano. Além disso, as expectativas sobre o produto são governadas pelas expectativas do serviço, que são governadas pela expectativa do consumo e pela expectativa da vida da pessoa.
Juntando tudo
Agora que temos as definições de produto, serviço e experiência, podemos juntar tudo num único exemplo. Imagine que uma pessoa decide viajar a turismo. Isso é uma experiência humana. Essa experiência humana envolve algumas experiências de consumidor (ou de cidadão):
- Fazer um roteiro de viagem.
- Comprar passagens aéreas.
- Agendar um translado do aeroporto para o hotel
- Reservar um hotel.
- Agendar translado para as atrações turísticas.
- Reservar restaurantes.
Cada experiência de consumo pode envolver um ou mais serviços. Por exemplo, para comprar uma passagem aérea você pode combinar os seguintes serviços:
- Comparar preços de passagens
- Visitar sites das companhias de viagem para ver regras para os tipos de passagem
- Orçar passagem com uma agência de turismo
- Agendar um alerta de preço de passagem
- Usar um sistema de compra de passagens com milhas
E cada serviço desse pode envolver uma combinação de interações (jobs) para alcançar o propósito (Nota 5). Algumas interações acontecem entre o usuário e a interface. Mas há interações que os usuários não vêem, que acontecem nos bastidores (backstage) Para cada interação do serviço você pode usar um produto digital diferente. Ou o mesmo produto digital pode agrupar uma série de interações. O usuário é o recurso operante. O produto é o recurso operado. A união dos dois é um serviço.
Serviço versus produto
Vamos dar o exemplo do serviço “comparar preços de passagens” com o propósito de encontrar o vôo mais curto pelo menor preço. Você pode usar diferentes produtos digitais. Por exemplo, para comparar preços você pode usar produtos como Decolar, Expedia, Kayak, Google Flights, Skyscanner, Submarino, etc. Esses produtos se conectam com outros “produtos” que você talvez nem sonhe. O Google Flights se conecta com os produtos de venda de passagens das companhias aéreas (Latam, Gol, Azul).
Produto versus interação
Depois de escolher um produto, você vai ter que realizar diversas interações como fazer um download na loja de aplicativos, em seguida criar uma conta de usuário, depois configurar o aplicativo, em seguida fornecer os dados do destino da passagem aérea, comparar diferentes opções de vôo. Dentro do uso de um produto há várias interações que podem chamar novos produtos ou dar início a outros serviços e até a outros consumos. Isso faz parte do ciclo de vida do produto.
Ciclo de vida do produto sob o ponto de vista do usuário
Depois de baixar um produto digital, como um aplicativo, por exemplo, geralmente existem algumas fases comuns de uso. Essas fases compõem o ciclo de vida do produto (esse ciclo de vida é diferente na perspectiva de quem produz um produto). Aqui estão algumas das fases do ciclo sob a perspectiva de quem usa:
- Instalação: Após o download, o usuário inicia o processo de instalação do produto digital em seu dispositivo. Isso pode envolver a execução de um arquivo de instalação, seguir as instruções na tela e conceder permissões necessárias.
- Configuração Inicial: Após a instalação, o usuário pode ser solicitado a realizar uma configuração inicial do produto. Isso pode incluir a criação de uma conta de usuário, a definição de preferências, a personalização de recursos ou a conexão com outras contas ou serviços.
- Exploração: Nesta fase, o usuário explora os recursos e funcionalidades do produto digital. Isso pode envolver a navegação em menus, a descoberta de recursos específicos, a leitura de tutoriais ou a realização de atividades introdutórias.
- Uso Regular: Após a fase de exploração, o usuário começa a utilizar o produto digital de forma regular, de acordo com suas necessidades e objetivos. Isso pode incluir a execução de tarefas específicas, a interação com outros usuários, o consumo de conteúdo ou a realização de transações.
- Atualizações e Melhorias: Ao longo do uso, o produto digital pode receber atualizações periódicas. Essas atualizações podem adicionar novos recursos, melhorar a segurança, corrigir bugs ou aprimorar a experiência do usuário. O usuário pode precisar baixar e instalar essas atualizações para se beneficiar das melhorias.
- Suporte Técnico: Durante o uso do produto digital, o usuário pode encontrar problemas técnicos ou ter dúvidas. Nessa fase, o suporte técnico pode ser necessário para ajudar o usuário a solucionar problemas, responder a perguntas ou fornecer orientações sobre o uso do produto.
- Feedback e Engajamento: Os usuários podem fornecer feedback sobre o produto digital para os desenvolvedores. Isso pode ser feito por meio de avaliações, comentários, pesquisas ou participação em comunidades online. O feedback ajuda a moldar as futuras atualizações e melhorias do produto.
- Desinstalação ou Mudança: Em alguns casos, o usuário pode optar por desinstalar o produto digital de seu dispositivo ou mudar para uma alternativa diferente. Isso pode ocorrer devido a mudanças de necessidades, insatisfação com o produto ou preferências pessoais. Lembre-se de que essas fases são uma generalização e podem variar dependendo do produto digital específico e das preferências do usuário. Além disso, algumas fases podem se sobrepor ou ocorrer de forma diferente, dependendo do produto em questão.
Conclusão
Então, passamos esse capítulo todo falando sobre o que é um produto, seja ele físico ou digital, e o que é um serviço, certo?
Um produto, como um carro ou um aplicativo de celular, é algo que é feito a partir de um monte de ingredientes – pode ser metal e borracha para um carro, ou linhas de código para um app.
E o que faz isso acontecer? Bem, é a mistura de habilidades e conhecimentos (que nós cha- mamos de recursos operantes) e os ingredientes em si (os recursos operados).
Agora, um serviço é um pouco diferente. É mais um processo, algo que é feito para ajudar ou beneficiar alguém, que pode usar um produto digital ou não. Isso pode ser cortar o cabelo, dar uma aula ou até mesmo usar um aplicativo no seu celular para pedir comida.
Mesmo que a gente não perceba, os produtos que a gente usa todos os dias estão na verdade nos prestando um serviço! Mas eles não são um serviço em si, eles são um serviço em potencial.
Por exemplo, imagine que você vai viajar e precisa comprar passagens de avião. Para fazer isso, você provavelmente vai usar vários serviços, como comparar preços de voos, reservar um hotel, agendar um transfer do aeroporto, e por aí vai. Cada um desses serviços pode envolver um monte de passos diferentes e você pode usar vários produtos digitais para te ajudar nessa tarefa.
O serviço é a razão de ser do produto. O produto que não oferece um serviço é apenas um amontoado de partes. Lembrando que mesmo que um produto ofereça um serviço, isso não significa que ele ofereça valor (Nota 9).
No fim das contas, produtos e serviços estão super conectados e muitas vezes se misturam.
Um produto digital, por exemplo, é ao mesmo tempo algo que você “tem” (ou seja, o app no seu celular), mas também algo que você “usa” (ou seja, o serviço que ele te proporciona). E o mais importante é que ambos, produtos e serviços, estão aí para tornar nossa vida mais fácil e prática!
Espero que essa explanação tenha deixado as coisas um pouco mais claras.
Notas
NOTA 1 Recursos operantes
- Recursos Operantes são recursos que são ativos e que produzem efeitos. Eles são utilizados para agir sobre outros recursos para criar valor. Exemplos de recursos operantes podem incluir:
Conhecimento: Por exemplo, o conhecimento técnico de um engenheiro, UX Designer, Designer de Produto, UI Designer, em uma empresa de software. Este conhecimento pode ser usado para criar um produto de software ou melhorar um existente.
Habilidades: Por exemplo, as habilidades de um Service Designer. Essas habilidades podem ser utilizadas para traduzir as necessidades humanas em serviços que tragam o benefício esperado.
Tecnologia: Por exemplo, um algoritmo de aprendizado de máquina ou uma API de NLP (Processamento de Linguagem Natural) em uma empresa de tecnologia. Este algoritmo pode ser usado para analisar dados e obter insights valiosos. -
Recursos Operados são recursos passivos que necessitam de algum tipo de atuação para que possam produzir efeitos. Eles são utilizados ou atuados por recursos operantes para criar valor. Exemplos de recursos operados podem incluir:
Plataformas de Desenvolvimento de Software: As ferramentas e tecnologias usadas para desenvolver produtos digitais, como sistemas de gerenciamento de banco de dados (MySQL, PostgreSQL), plataformas de desenvolvimento (Java, Python, JavaScript), ou sistemas de controle de versão (Git) são recursos operados. Elas precisam do conhecimento e habilidade dos desenvolvedores para serem utilizadas efetivamente.
Hardware: Computadores, servidores, dispositivos móveis, e outras formas de hardware são também recursos operados.
Dados: Conjuntos de dados brutos – seja de usuários, transações, interações em websites/apps, etc. – são recursos operados. Eles necessitam de analistas de dados, cientistas de dados, ou algoritmos (todos recursos operantes) para extrair insights e criar valor.
Infraestrutura de Cloud: Serviços de cloud como Amazon Web Services (AWS), Google Cloud Platform, ou Microsoft Azure são recursos operados que fornecem o ambiente necessário para hospedar e operar aplicações e serviços digitais. Eles necessitam de engenheiros de DevOps e administradores de sistema (recursos operantes) para gerenciar e otimizar o uso desses serviços.
Frameworks e Bibliotecas: Ferramentas de código aberto ou proprietárias como React, Angular, Django, entre outras, são exemplos de recursos operados. Eles facilitam o desenvolvimento de aplicações, mas requerem o conhecimento e habilidades dos desenvolvedores (recursos operantes) para serem utilizados efetivamente.
NOTA 2 Tipo Diferentes de Produtos
Existem produtos digitais construídos para finalidades diferentes:
- Aplicações de Software: Esta categoria inclui vários tipos de aplicações de software, como ferramentas de produtividade (Microsoft Office, Google Workspace), software de design gráfico (Adobe Creative Cloud), software de edição de vídeo (Final Cut Pro, Adobe Premiere) e ferramentas de gerenciamento de projetos (Trello, Asana).
- Aplicativos Móveis: Os aplicativos móveis são projetados para serem executados em smartphones e tablets. Englobam uma ampla gama de categorias, incluindo aplicativos de mídia social (Facebook, Instagram), aplicativos de jogos (Candy Crush, Pokémon GO), aplicativos de fitness (Strava, MyFitnessPal) e aplicativos de comunicação (WhatsApp, Slack).
- E-books e Publicações Digitais: E-books são versões digitais de livros que podem ser lidos em leitores de e-books, tablets ou smartphones. As publicações digitais também incluem revistas digitais, jornais e periódicos online.
- Música Digital: Esta categoria inclui arquivos de música digital e serviços de streaming como Spotify, Apple Music ou Amazon Music. Engloba downloads de músicas individuais, álbuns e listas de reprodução personalizadas.
- Vídeos Digitais e Serviços de Streaming: Vídeos digitais podem ser comprados, alugados ou transmitidos online. Exemplos incluem filmes e programas de TV em plataformas como Netflix, Hulu, Amazon Prime Video ou YouTube.
- Cursos Online e E-learning: Esta categoria consiste em conteúdo educacional digital, incluindo cursos online, tutoriais, webinars e salas de aula virtuais oferecidos por plataformas como Udemy, Coursera, Khan Academy e LinkedIn Learning.
- Arte e Mídia Digital: Esta categoria engloba arte digital, fotografia, quadrinhos digitais, revistas digitais e outras formas de mídia visual distribuídas digitalmente.
- Jogos Digitais e Plataformas de Jogos: Jogos digitais incluem videogames que podem ser baixados ou jogados online. Plataformas de jogos como Steam, PlayStation Network, Xbox Live e Epic Games Store fornecem acesso a uma ampla variedade de jogos digitais.
- Bens Virtuais e Compras dentro de Aplicativos: Esta categoria inclui bens virtuais, moedas e compras dentro de aplicativos em aplicativos móveis ou jogos. Exemplos incluem desbloquear níveis adicionais de jogos, comprar itens virtuais ou powerups ou adquirir recursos premium dentro de aplicativos.
Estes são apenas alguns exemplos das diversas categorias de produtos digitais disponíveis hoje. O cenário digital continua a evoluir rapidamente, com novas categorias surgindo à medida que a tecnologia avança.
NOTA 3 Service Dominant Logic
SDL é a sigla para Service-Dominant Logic, ou Lógica Dominante de Serviço, em português. É uma abordagem ao marketing e negócios que vê o serviço, e não o produto, como a unidade central de troca de valor.
A SDL foi introduzida por Stephen L. Vargo e Robert F. Lusch em um artigo (em inglês) de 2004, onde argumentaram que a tradicional lógica de marketing, baseada em bens (Goods-Dominant Logic), não se aplicava adequadamente ao moderno mercado de serviços. Aqui estão alguns dos principais princípios da SDL:
- O serviço é a aplicação de competências (habilidades e conhecimento) para o benefício de outro.
- O valor é co-criado pelo prestador e o beneficiário do serviço, não sendo embutido no produto durante o processo de fabricação e entregue ao consumidor no momento da compra.
- A interação e o relacionamento com o cliente são essenciais para a co-criação de valor.
- Os produtos físicos (bens) são apenas um mecanismo de prestação de serviços e entrega de valor.
Esta mudança de foco para o serviço e a co-criação de valor tem implicações significativas para a forma como as empresas interagem com seus clientes e estruturam suas operações.
Por exemplo, quando você compra um carro (produto), você está realmente adquirindo a capacidade de se locomover (serviço). O carro é uma ferramenta que permite que esse serviço seja prestado. Neste sentido, o carro é um “avatar” do serviço de mobilidade.
Da mesma forma, se você compra um computador, está adquirindo a capacidade de processar informações, navegar na internet, jogar jogos, etc. O computador é apenas uma ferramenta que permite que esses serviços sejam prestados. Nesse caso, o computador é um “avatar” de vários serviços relacionados à computação.
A SDL tem algumas implicações importantes para as empresas. Ela sugere que as empresas devem se concentrar em como elas podem usar suas competências para criar valor para os clientes, em vez de se concentrar apenas na produção e venda de bens tangíveis.
Também enfatiza a importância da co-criação de valor, em que os clientes desempenham um papel ativo no processo de criação de valor, em vez de serem meros receptores de valor. De acordo com a SDL, todas as empresas estão essencialmente no negócio de prestar serviços – mesmo aquelas que vendem produtos tangíveis. O produto físico é apenas um meio através do qual o serviço é prestado e o valor é co-criado.
NOTA 4 É possível fazer design da experiência?
No campo do design de experiência do usuário (UX), os profissionais trabalham para criar e otimizar a experiência de uma pessoa ao interagir com um produto ou serviço. Eles podem influenciar essa experiência por meio de escolhas estratégicas de design, pesquisa do usuário, testes e iteração.
No entanto, é importante notar que enquanto aspectos da experiência podem ser projetados e otimizados, o controle total sobre a experiência de uma pessoa é, em última análise, impossível.
Isso ocorre porque a experiência de um indivíduo é subjetiva e única, influenciada por uma variedade de fatores internos e externos.
Por exemplo, as percepções, sentimentos e respostas de um indivíduo a uma situação são moldados por sua personalidade, humor, experiências passadas, crenças, valores culturais, estado físico, e muitos outros fatores que estão além do controle de um designer.
Além disso, elementos externos, como o ambiente físico ou social no qual a interação ocorre, também podem influenciar a experiência do usuário.
Então, embora possamos projetar com a intenção de criar uma determinada experiência, é importante lembrar que cada usuário é um indivíduo único que traz suas próprias perspectivas, sentimentos e interpretações para a situação.
O objetivo, então, é geralmente criar condições que são mais propensas a resultar na experiência desejada, em vez de tentar controlar totalmente a experiência do usuário.
NOTA 5 O que é um propósito de serviço?
O propósito de serviço refere-se à intenção fundamental ou à razão de ser de um serviço, geralmente expresso em termos de benefício ou valor para o cliente ou usuário final. Em outras palavras, é a razão pela qual um serviço existe e é oferecido aos clientes.
O conceito é particularmente relevante no contexto da Lógica Dominante de Serviço (SDL), que sustenta que todas as empresas estão essencialmente no negócio de prestar serviços – mesmo aquelas que vendem produtos tangíveis.
Por exemplo, o propósito de serviço de uma empresa de transporte como a Uber pode ser “facilitar a mobilidade confiável e conveniente”. Para um site de comércio eletrônico como a Amazon, pode ser “tornar a compra de produtos online rápida e fácil”. Para um hospital, pode ser “proporcionar cuidados de saúde de qualidade para melhorar o bem-estar dos pacientes”.
Definir claramente o propósito de serviço ajuda a orientar a estratégia da empresa, o design do serviço, as decisões operacionais e a interação com os clientes. Também pode ajudar a diferenciar a empresa de seus concorrentes e a criar uma conexão mais forte com os clientes, que podem se identificar com o propósito e ver valor no serviço oferecido.
NOTA 6 Essa idéia de que todo produto é um serviço é confusa. Como clarear isso?
Quando dizemos que “todo produto é um serviço” sob a SDL, o que realmente queremos dizer é que os produtos são apenas um meio para entregar valor na forma de serviços.
Vamos pegar, por exemplo, uma xícara de café comprada em uma cafeteria:
- Se virmos a xícara de café como um produto, estamos focados na coisa física que é entregue ao cliente no final da transação.
- Se virmos a xícara de café como um serviço, estamos focados no valor que ela proporciona ao cliente – talvez uma dose de energia para começar o dia, um lugar para se encontrar com amigos, ou um momento de prazer na rotina diária.
Então, para esclarecer, não estamos dizendo que produtos e serviços são a mesma coisa. Em vez disso, estamos dizendo que o foco de uma empresa deve ser no valor que ela está proporcionando aos clientes, e que os produtos são apenas um meio para entregar esse valor.
NOTA 7 Valor como propriedade emergente
O valor como uma propriedade emergente do serviço é um conceito central da Lógica Dominante do Serviço (Service-Dominant Logic – SDL). A ideia é que o valor não é algo pré-determinado e embutido em um produto, mas é algo que surge (ou “emerge”) durante a utilização ou consumo de um serviço. Isto é assim por vários motivos:
- Co-criação de valor: A SDL sustenta que o valor é co-criado entre o provedor do serviço (por exemplo, uma empresa) e o beneficiário do serviço (por exemplo, o cliente). Ambos participam ativamente no processo. Por exemplo, um professor pode oferecer uma aula (serviço), mas o valor dessa aula para um estudante depende de como ele participa, presta atenção, faz perguntas e aplica o que aprendeu.
- Valor é subjetivo: O valor de um serviço é baseado na percepção individual e única do beneficiário. O que é valioso para uma pessoa pode não ser para outra. Assim, o valor não é uma propriedade fixa de um produto ou serviço, mas emerge da interação entre o provedor e o beneficiário.
- Valor no uso: De acordo com a SDL, o valor é percebido durante o uso ou consumo de um serviço. Por exemplo, o valor de um telefone celular emerge quando o usuário o utiliza para fazer chamadas, enviar mensagens, navegar na internet, tirar fotos, etc.
Um produto digital (como um aplicativo ou software) é uma ferramenta ou um recurso que pode facilitar a prestação de um serviço. No entanto, o serviço em si geralmente envolve mais do que apenas o produto.
O serviço pode incluir aspectos como suporte ao cliente, manutenção e atualizações do produto, integração com outros sistemas e serviços, personalização para atender às necessidades específicas do cliente e muito mais.
Por exemplo, considere um aplicativo de compartilhamento de caronas como o Uber. O aplicativo em si é o produto digital, mas o serviço que a Uber fornece vai além do aplicativo. O serviço inclui a rede de motoristas da Uber, o sistema de pagamentos, a assistência ao cliente, a tecnologia de mapeamento e roteamento, e muito mais.
Por isso, na SDL, o valor é visto como uma propriedade emergente do serviço – algo que surge da interação entre o provedor e o beneficiário do serviço e é percebido pelo beneficiário durante o uso ou consumo do serviço.
NOTA 8 Produto pode ser apenas dado
É importante salientar que produtos digitais podem ser apenas dados digitais (Nota 2).
Segundo a Wikipedia, “Bens digitais são bens intangíveis que existem em forma digital. Exemplos incluem este artigo da Wikipédia, seminários online, tutoriais em vídeo, mídias digitais, tais como e-books, música baixável, rádio online, televisão via internet e mídia de transmissão; fontes tipográficas e gráficos; assinaturas digitais; anúncios on-line (como comprados pelo anunciante); cupons de internet; bilhetes eletrônicos; tokens de cassino online; instrumento financeiro negociado eletronicamente; software baixável (Distribuição Digital) e aplicativos móveis; aplicativos baseado em nuvem e jogos online; bens virtuais utilizados dentro de economias virtuais de jogos on-line e comunidades; livros; planilhas; programas de afiliação; papel de parede de área de trabalho; planejadores; e-learning (cursos online); entrevistas; posts do blog; cartões; rótulos; padrões; impressões; clipart; artigos de papelaria; dom tags; temas; logotipos; fotos; gráficos para a web; modelos.”
NOTA 9 O que é valor?
Valor é o benefício percebido ou ganho que uma pessoa (cliente, usuário, funcionário, acionista, etc) obtém a partir de uma interação. Esse valor pode ser prático (por exemplo, a utilidade de um produto ou serviço), emocional (como a satisfação ou alegria que ele proporciona), social (como a aceitação ou o status que ele oferece) ou qualquer outro benefício percebido (como o benefício financeiro, no caso dos acionistas).
Na SDL, o valor é visto como algo co-criado por múltiplas partes, incluindo empresas e consumidores, em vez de ser produzido unicamente pela empresa e depois consumido pelos clientes. Em outras palavras, o valor é criado através da interação e do uso, não apenas na produção.
O valor de um produto ou serviço é influenciado pelo contexto específico em que é usado e pela experiência individual de cada pessoa. O valor de um produto ou serviço pode mudar dependendo das circunstâncias ou do ambiente em que é usado.
Por exemplo, um guarda-chuva pode ter mais valor para alguém que vive em um lugar com alta precipitação em comparação com alguém em um clima seco. O valor também é determinado pela percepção subjetiva de cada indivíduo e pela experiência que tem com o produto ou serviço.
Por exemplo, duas pessoas podem ter experiências muito diferentes ao assistir ao mesmo filme, resultando em percepções de valor diferentes. Isso é influenciado por fatores como preferências pessoais, estados emocionais, experiências passadas e expectativas. Em outras palavras, o valor não é uma característica fixa ou objetiva de um produto ou serviço. Em vez disso, ele é co-criado pelo consumidor e pelo provedor com base no contexto específico e na experiência do consumidor.
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